商学院里的互联网思维:跨国药企向电商麦包包取经

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商学院里的互联网思维:跨国药企向电商麦包包取经

北大国发院

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北京大学国家发展研究院(NSD)是北京大学的一个以经济学为基础的多学科综合性学院,前身是林毅夫等六位海归经济学博士于1994年创立的北京大学中国经济研究中心(CCER),2008年改名为国家发展研究院(简称国发院)。

北大国发院BiMBA bimba-pku

从去年开始,传统企业一不小心都加入了“互联网焦虑”症候群。他们纷纷向商学院伸出橄榄枝,希望在这里与不同行业的菁英,尤其是互联网菁英碰撞出思维的火花,向互联网先行者取得真经。

北大国发院BiMBA商学院,以“连接一切”的互联网思维,让企业高管培训项目学员与EMBA项目学员相连接,让跨国药企与电商相连接,让稳重的高管与新锐的创业者相连接。

于是,他们听到了这样一场嵌入《互联、大数据时代的营销管理3.0》课程的交流讲座。演讲人为麦包包CEO、北大国发院EMBA学员邱玉栋。

 

我们公司是麦包包,可能有人知道,是网上销售箱包的,现在还排在第一,一年有几个亿的收入。像我们这样做垂直电商的,现在剩下的不多了,凡客算一个。我今天所要讲的是我们这样的公司如何做会员经营和消费者洞察。


会员经营


麦包包是一个互联网企业,我们面对的是To C的用户,每天有很多访问者,每个人的特质都是不一样的。今天您高兴,浏览一个网站留下的是高兴的痕迹;今天您不开心,可能留下的就是一个不开心的痕迹。比如,开心的时候浏览网页比较快、看到颜色比较亮;不开心的时候总是觉得网站有这样那样的问题。实际上,我们面临的很可能是同一个用户。

  

对我们而言,对于每个用户的挖掘都是最重要的。电子商务并不是简简单单让十亿人上来,然后一个人购买,我们需要具体到每一个人。哪些特征能让您形成购买,甚至是重复购买,这是决策过程。过去,用户在PC上完成一个产品的购买大概需要8分钟,现在移动互联网上大概只需要2分钟。

  

如今的互联网时代,已经没什么隐私可言的——你在互联网上的所有行为都可以被记录下来。你给互联网留下的东西越多,你就越能在最短的时间内买到你想买的东西,因为越多的特征被记录,就可以通过你的特征给你进行精准推荐。你今天想看什么电影,想吃什么样的食物,想买什么样的包,想搭配什么样的服饰,甚至想交什么样的朋友等等,这就是互联网要解决的问题。

  

麦包包现在有1200万的注册用户,300多万的购买用户。我们把会员分成三部分,第一类是注册了的用户,第二类是注册未购买,第三类是注册已购买。已购买会员目前只占我们注册会员的32%,重复购买的是已购买会员的32.62%。就是说我们1200万注册会员,只有380万左右买过我的东西,这其中又有32.62%的人再次购买过。我们在发展一个新用户,大概要花费12块到14块。而把注册用户变为购买用户,大概要46到48块。你收到的邮件、看到的优惠券、从新浪上看到的广告等,这些所有成本累积下来,大概就是这么多钱。其实这个成本是很高,那我们如何赚钱呢?过去大家所了解的互联网就是拉人,使劲烧钱,然后就死了,现在不行了。我们做的就是会员经营。今天大家到我们网站上买了200块钱,带来的毛利大概是40%,就是80块钱。大家觉得这也不行,48块的成本就占订单的24%,很高了。但是32%的人重复购买,就可以把成本降至15%-17%,甚至是12%到15%。

  

随着市场的发展,并不会产生越来越多的注册用户,而且找新的注册用户的成本是越来越高的。因此会员经营是我们的核心。首先是基础。我们是对C的业务,会员招募和数据采集整理能力是我们的基础。你今天花了10块钱找了一个人来,你需要发现这个人能不能给你带来价值,是不是你的潜在用户,这是数据的挖掘和整理。如果这个人的浏览路径、消费路径跟现在的会员是一致的,可能就是我的潜在会员。比如标签,如果我们的会员没有跟他一样有个“90后”的标签,那么可能他就不是我的潜在会员。会员招募是花钱才能干的,而会员数据的采集整理是知识才能干的。

  

第二是模式。首先是业务合作。比如我跟唯品会合作,我在它上面做一个活动,它愿意根据我们的会员特征去给我们发10万份EDM,我也同样帮它发。这叫业务合作。其次是数据精准营销。比如我们去新浪头广告,怎么投?假如每天有六千万人的浏览,直接投放广告的成本就特别高,而且我也不需要。我们会根据年龄、收入、星座、层次、购买习惯等给新浪一个漏斗,漏下来也许就20万人是符合我的用户的核心需求。把广告直接投放给这20万人就行了,这就是精准营销。最后是积分运营和关怀运营。这个大家都很理解,比如你有金卡,消费就有积分。关怀,比如你今天过生日,给你送蛋糕、发短信等。

  

第三是手法。我们把会员分成Mvip club和Mu club,就是高端会员和普通会员。对于不同的会员,我们提供个性化的关注和服务。比如我们把会员分级,一级适合什么服务,什么关怀,什么积分,什么产品,五级是什么样的。比如一级会员更喜欢打折产品,我就不会把新款推送给你,因为推荐给你你也不会购买,而每个EDM都要花几分钱,积累起来都是巨大的成本。

  

会员经营的目标和方向。第一步是注册,不管是从什么途径吸引来的,第一步是先注册成会员。第二步转化。注册过后,我会想办法根据过去一千多万用户的行为细分128个用户群组,把会员归类。再一个就是重复购买。刚刚计算过,重复购买能降低我的成本。


消费者洞察

  

我今天要讲的核心内容是消费者洞察。我的理解,消费者洞察分两块。第一,这个人到我这儿来能不能买东西;第二,他能买多久。

  

我们给会员属性做标签管理,我们会建立会员标签库。大概分三类,第一是静态属性;第二是行为属性,就是一个会员怎么看东西,往哪里看,互动反馈是什么;第三类是购买属性。当然一个人的属性不是一次就可以完成,我们要花好多次才能把这个人画圆。

  

我们怎么做呢?比如我们刚才讲了会员的级别,你在什么地方购买,是麦包包官网,还是麦包包淘宝店,还是唯品会麦包包店。我们会去区分,因为每个通道的用户行为和属性是不一样的。再比如你是用什么Email,如果你用新浪的Email,我今天可能就用新浪邮件服务商给你发邮件,这样可能你打开的概率更高一些。

  

静态属性,比如我们关注你的年龄、性别、星座、血型、地址、收入等,当然有些信息有人愿意填,有人不愿意填,我们会根据大家填写的情况进行判断。比如,一个月收入800的人,给推荐500块的包,那肯定是疯了。还有教育程度等,也会对购买行为偏好产生重要影响。

  

行为属性,也就是访问浏览。今天你去网站,是喜欢看网站左上角的导航,还是喜欢看大图,还是喜欢看类目分类,这些访问数据都会被记录下来。以及你多久访问一次,喜欢看什么牌子,哪个频道,在哪里待得最久。还有收藏行为,我们会把你收藏的产品的细分维度都记录下来。也许你对这个产品哪里不满意,我们会推荐给你别的产品,也许就满意了。营销反馈,我们也会记录下来。你看每封EDM的时间,什么时候看。比如发给你邮件十天之后才看,下次也许就不给你发了,因为发送都是要花钱的,对我们而言,发一千万和发十万份,差异还是挺大的。再有一个是互动参与。比如,会转发,评论等。评价、晒、咨询、留言等就是互动。比如你是新用户,你有什么问题,过去有一千个人问过,我们会实时把最喜欢的回答转过来。

  

购物属性。购物属性是跟钱相关了。比如我们说RFM值,就是你购买的时间、频率、价格、订单、毛利等。再比如,对于不同区域的人在不同阶段的促销也是不一样的,新用户享受的东西和老用户也是不一样的,没有一个固定的价格。有些用户有优惠券,有些没有;你会用哪个价格的优惠券,我们都会记录下来。还有商品偏好,这也很重要。我要记录这个人到底买什么样的产品,什么功能、品牌、材质、价格、日期等。退货,我们会记录下退货的次数。我们发现有些人是恶意用户,平时买10个包会退9个,下一次也许我就把他的号给封掉了。因为退货成本是很高的。

  

我们把注册会员分为两类,一类是注册未购买,一类是已购买的。我们把未购买的分五个层次,已购买的分9个层次。比如,有激活的、流失的、保持的等。我们针对不同的组,做得更加专业。顾客所在的不同的生命周期,看东西是不一样的。比如新的客户有培养期,有转化期等。从注册会员到购买会员,我们要实现0到1 的转化。

  

我们实现会员的生命周期管理,就是要实现0到1,1到N的转化。从注册未购买,到注册购买;从购买一次,到购买多次。麦包包现在做的事情,也是很多其他企业在做的事情,阿里巴巴、亚马逊都在做。我们要做会员的经营,通过标签化的管理实现精准营销,让用户更加容易买到自己最想要的产品。麦包包远不能说成功,我们也不知道哪天会死,但我们这个东西的确别人也能抄,但时间很重要,现在给你壹佰亿也不定能做出一个阿里巴巴来。而且不同的公司给顾客的属性、标签都不一样,这是数据,也是麦包包的用户思维。


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